45元一杯“智商税”，酸奶“刺客”收割年轻人钱包？
2023-06-02 04:04:56 Tech星球
高端雪糕被消费者反向教育的往事仍历历在目，然而现在行业又多了一种“冒犯性”更强的消费刺客——酸奶刺客。
【资料图】
酸奶刺客有多夸张呢？一杯酸奶加上榴莲现制成酸奶奶昔，售价高达43元。一杯酸奶加上牛油果之后，价格可以上探至45元，酸奶越来越贵。凭借现制酸奶健康、低卡概念，加上一点新鲜水果原料，酸奶品牌直接将酸奶价格带拉高至40元+。
40元什么概念？以奶茶为例，“奈雪的茶”售价最高的饮品“霸气芝士草莓”，定价也只有32元；喜茶售价最高的产品“芝芝多肉荔枝”，价格也不到30元，日前刷屏社交媒体的夏茶联名fendi款饮品，也只有19元。
高端奶茶近两年都在降价追求性价比，这些高溢价、动辄几十元的酸奶饮品，在小红书、抖音等社交平台上却格外火爆。小红书上关于爆款“牛油果酸奶”的种草笔记高达21万多篇，不少年轻人为高价酸奶买单。
爆火的高价酸奶是否是智商税？资本、奶茶品牌争相涌入的酸奶赛道，真的是门好生意吗？
一杯45元，越来越贵的酸奶拿捏年轻人
牛油果酸奶以肉眼可见的速度，在社交平台上走红。
小红书上关于“牛油果酸奶”的种草笔记现已高达21万多篇，其他衍生搜索词条“牛油果酸奶昔”“牛油果酸奶昔热量”“牛油果酸奶怎么做”也多达十几个。继奶茶、咖啡后，以牛油果酸奶为代表的酸奶饮品成为年轻人新宠。茉酸奶、K22酸奶、Blueglass、兰熊鲜奶等现制酸奶店成了年轻人打卡圣地。
酸奶品牌们几乎都将牛油果酸奶作为自家的主打产品，也有品牌将草莓酸奶作为招牌。不过本质上，各家差异化东西并不大，都是在酸奶+水果基础上进行创新搭配。或是像茉酸奶一样，多加一点开心果类坚果干果，或是像Blueglass一样，多加一些燕麦分子爆珠、胶原蛋白益生菌分子爆珠，这些产品可复制性极高。
正是因为有其他原料添加物，一杯酸奶才能摇身一变成为“高攀不起”的网红高端酸奶。现制酸奶品牌价格差不多在18-45元区间。K22酸奶价格最低，但也售价18元，比一杯瑞幸咖啡或是喜茶都要贵。时下最出圈的茉酸奶，起步价为20元，爆款产品牛油果系列29-34元，酸奶1+n越多，溢价越高。其新推出的榴莲系列，价格更高，38-43元不等。
Blueglass溢价最高，被称为“酸奶界的爱马仕”，一杯牛油果酸奶价格为45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯。
年轻人愿意为高价酸奶买单的原因，几乎与奶茶、咖啡出圈的理由如出一辙。产品高颜值，网红奶茶杯一样的时尚酸奶杯可以拍照晒朋友圈，自带社交货币属性，还有品牌营销的健康、低糖低卡概念，精准拿捏住年轻人“想喝又担心胖”的消费心理。
消费者小溪告诉Tech星球，身边不少人去打卡网红酸奶，年轻人可以在其他事情上消费降级，但在饮品方面不太会亏待自己。而且酸奶不同于奶茶，热量没有那么高，喝起来比较健康，有助于消化。唯一的痛点在价格，现在酸奶价格都比较贵，30多元一杯。
年轻人的追捧让酸奶品类在一众奶茶、咖啡等红海市场成功冲出重围，成为新的消费风口。品牌们没有放过这个宝贵的时间窗口，争相开启加速扩张模式。
Blueglass一位门店店长向Tech星球表示，Blueglass在全国范围内有100多家自营门店，近期公司还将会新开几家。茉酸奶工作人员则告诉Tech星球，公司加盟门店数量已经有1420家，北京等部分地区因为加盟店过多暂时关闭了加盟渠道。
酸奶赛道持续出圈，新茶饮品牌也顺势加入酸奶玩家行列，试图从中分一杯羹。据Tech星球观察，包括茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等品牌在内的茶饮公司目前都已推出牛油果酸奶相关产品。喜茶、奈雪的茶两家头部新茶饮品牌似乎也有意上线牛油果酸奶系列。一位喜茶投资人向Tech星球透露，大奶茶公司都会跟进。奈雪的茶内部人士在被问到是否有跟进计划时，也表现出欲言又止的态度。
竞争严重，“智商税”争议四起
玩家增多，酸奶品牌们不得不被动加入竞争。卷包装、卷原料、卷水果分量，卷是否绑定奢侈品。
K22酸奶，品牌门店直接将成立时间，“一杯大约15颗丹东草莓”，“做了100款，但只挑了这4款”文案打造成专门的装修风格，酸奶杯包装宣传也是印有“一杯大约15颗草莓”的字样，牛油果酸奶“一杯大约2个牛油果”，桃子酸奶“一杯大约2个桃子”。
兰熊鲜奶也在对外宣传上下足功夫，菜单上特别标出了产品含水果量，“整颗牛油果”酸奶，“半斤鲜芒果”酸奶，“半杯鲜草莓“酸奶。
茉酸奶则突出强调自己的酸奶产地，来自草原酸奶之都乌兰察布，水果含量一杯奶昔等于一整颗牛油果，榴莲则来自马来西亚苏丹王榴莲。
“酸奶界爱马仕”Blueglass不太像其他家那样强调自己的牛油果含量，而是打造其他诸如“每杯1000亿活性益生菌”标签，包装一些像“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等听起来比较健康的酸奶概念。还有绑定轻奢品牌Lululemon一起做联动，为年轻中产提供类似于星巴克一样的第三空间。办理会员的话，送用户美妆护肤品雅诗兰黛小样。
不少年轻人愿意为包装出来的高价酸奶买单，但也有消费者对这类产品价格以及是否为智商税提出了质疑。
网友陈阳几乎喝遍了市面上的网红高端酸奶，在她看来，有些品牌属于“物有所值”，贵有贵的道理，一杯酸奶中一整颗牛油果，有些酸奶则名不副实，纯属智商税。“K22酸奶宣称15颗草莓，但其实是15个草莓干，冰冻草莓并不是新鲜的。”
很多人在打卡网红酸奶后感觉被欺骗，觉得“并没有太惊艳”。有网友吐槽K22酸奶，一杯酸奶里冰块太多，且因为店员通常一壶制作好几杯酸奶，看不出来一杯是否真的如宣传那样的有15颗草莓。
吐槽Blueglass的更多，“酸奶杯壁如油画般颜值的确高，但也只有看着好看这一个优点了，酸奶偏酸，牛油果几乎吃不出来，45元一杯不值”，“就是普通的酸奶，凭啥那么贵”。
此外，酸奶也并非如品牌标榜的天然健康，低糖低卡，被不少戒糖人士“口诛笔伐”。有测热量的博主表示，一大杯Blueglass的热量是600多卡，含糖量并不低。
一位消费投资人向Tech星球表示，高端酸奶的用户定位就是愿意看超长名字的莫名其妙中产。
品牌被质疑为智商税也并非完全被冤枉。公开资料显示，2021年，Blueglass曾因在小程序中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜，延缓衰老”等广告宣传用语被罚款6万元。
消费者的情绪折射出酸奶品牌的一个普遍痛点，那就是复购。很多人可能出于好奇心对一款网红饮品打卡，但很难因此形成固定的复购。目前不少人在小红书笔记中表示没有复购的意愿。
大搞加盟，现制酸奶是门好生意吗
现制酸奶赛道现在可谓是争议与热度齐飞。
资本与热钱还在向酸奶赛道涌入。公开报道显示，成立于2022年的连锁酸奶品牌“王子森林”日前完成千万级战略融资，其公司计划，年底门店超过100家。
品牌大搞加盟的速度也在加快。酸奶品牌茉酸奶，其官网介绍，2014年成立的茉酸奶，2023年全国门店突破1000+家。一位茉酸奶负责加盟的工作人员告诉Tech星球，目前茉酸奶包括在筹备中的门店，所有门店数量为1420家，北京等一二线城市已经开满了，暂时不开放加盟。
茉酸奶加盟门槛并不低，其工作人员透露，加盟费79800元，10000元保证金，一家门店差不多需要投入35-40万，面积越大投入成本也会越高。此外，加盟商还必须本人在当地开过餐饮或茶饮的门店，拥有相关经营经验才能申请。
按照品牌加盟话术，酸奶利润似乎很是可观，该工作人员表示，回本周期正常是6-10个月左右，一杯酸奶的毛利是60%-65%左右。这意味着，一杯售价34元的茉酸奶，成本或不超过12元。
品牌对于酸奶品类的利润率似乎达成了一定共识，K22酸奶官网介绍，“酸奶品类的盈利能够达到60%以上，加盟一年可挣钱10-20万上下”。若以此计算，一杯18元的K22酸奶成本或不超过7元。
不过，如果刨除其他门店租金、人工成本，酸奶实际运营似乎很难达到60%利润。一位茉酸奶加盟店店长向Tech星球透露，最近新加盟的门店销量都不太理想。回本周期至少一年，加盟门店太多，市场逐渐饱满，他所在的酸奶门店日营业额也就在1万-2万之间，增长乏力。
在他看来，北京有些门店房租很贵，一个月八九万房租，再加上人工成本，一天卖1-2万销售额其实有点入不敷出。“因为毛利润没有品牌宣称的那么高，实际是30%偏下。卖一百万挣30万，而这样的百万店，全北京只有一家。”
看好酸奶品类的投资人认为，相比奶茶，现制酸奶的概念更为健康；牛油果、榴莲等原材料成本高，叠加现制服务，能卖高价，利润也更高。
但不看好酸奶品类的投资人则认为，高价与高利润恰恰是它掣肘的地方所在。定位太高端的产品比较小众，很难做大，而且很难形成高频的复购，也沉不下去，只能活在一线和新一线城市里。
某投资机构一位投资人向Tech星球表示，风口可能会在短时间内起来，但不见得会长久，奶茶、炸串那一拨也有迅速起量的，但网红过一段时间，也就过去了。如果从生意的角度，酸奶可能是个赚钱的买卖，但是从投资标的的角度看，算不上合适的品类，远不如奶茶和咖啡。
高端奶茶也在降价下沉，上述投资人表示，高端奶茶定位也一直很迷，之前的高溢价不知道哪里来的自信，现在价格带被动下调，其实就已经说明用户不会为高端茶饮的宣传的品牌溢价买单，用钱包投票说明了一切。“网上都在喷星巴克的时候，我没见过星巴克降价，这是品牌的自信，用户也明白去星巴克消费的是什么。但喜茶和奈雪都还没找到这个点。”
长期来看，酸奶高定价存在一定挑战，酸奶品类也很难像奶茶、咖啡那样拿到大额融资，一方面消费赛道投资变得更为谨慎，另一方面，酸奶产品复刻门槛并不高，成本比较低，就像另一位业内人士所言，不用投现在的品牌，之前的奶茶品牌完全可以follow。
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